İşveren markası, 1990'lı yılların başında ABD'de literatüre girmeye başladı. Kavramın tasarımcısı Simon Barrow, işveren markasını “işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi” olarak tanımlamıştır. İşveren markası, aynı zamanda "çalışılabilecek en iyi yer" ya da "en beğenilen şirket" algısını oluşturacak çalışmaların bütünü olarak da tanımlanabilir.

Burada fonksiyonel ve ekonomik yararlar; işletmelerde fiziksel çalışma şartları, ücret ve yan haklar, sosyal imkanlar gibi faktörlerle mevcut ve potansiyel çalışanların ihtiyaçlarını karşılamaktadır.

Psikolojik yararlar ise çalışanların öz kimliklerini koruma, kişisel imajlarını geliştirme, kendilerini ifade etme, saygınlık kazanma, adil yönetim ve objektif değerlendirme gibi duygusal ihtiyaçlarını karşılamaktadır.

İnsanlar sadece fonksiyonel ve ekonomik yararlar, yani elde edecekleri ücret ve yan haklardan dolayı işe girmezler. En az bunlar kadar önemli olan psikolojik yararlardan dolayı işveren tercihlerinde bulunurlar.

Şirket ve işveren marka değeri, mevcut ve potansiyel çalışanların tercihlerini etkileyecek en önemli ihtiyaç; psikolojik veya duygusal ihtiyaçlardır.

Gelecekte fonksiyonel yararların mevcut ve potansiyel çalışanların tercih edeceği en önemli ihtiyaçlardan biri olacağı söylenebilir. Fonksiyonel ihtiyaçlar olarak; iş ve sorumlulukların net tanımlandığı, yeni projelerin üretildiği, yeni teknolojileri uygulayan, iş zenginleştirme, rotasyon gibi unsurlar sıralanabilir.

2000'li yıllarda yurt dışında firmaların işveren markasına odaklanmaya başladığı görülmekte, ancak ülkemizde 2010 sonrası büyük firmalarda insan kaynakları departmanlarının işveren markasına yönelik çalışmalara ağırlık verdiği gözlemlenmektedir.

Ülkemizde yetenek sayısının sınırlı olması, mevcut çalışanları elde tutmak, yeni kuşakların beklentilerinin yüksek olması ve potansiyel yetenekli adayları şirket bünyesine kazandırmak için işveren markası çalışması önem arz etmektedir.

Mevcut çalışanlar ve potansiyel yetenekler müşteri olarak görülüp, çalışılacak en iyi firma olmak için insan kaynakları ve kurumsal iletişim bölümlerinin yaptığı çalışmaların bütününe işveren markası denebilir.

1. İşveren Markasının İşletmeler Açısından Önemi:

Şirketlerde ürün ve hizmet marka değeri işletmelerin geleceği açısından ne kadar hayati ise işveren marka değeri de benzer derecede öneme sahiptir.

Global rekabetin yüksek olması, 2012 sonrası özellikle iletişim teknolojilerinin hızlı gelişmesi (mobil iletişim, sosyal medya kanalları vb.), şirket içi ve insanlar arası iletişimi derinden etkilemiş ve sanal iletişim yüz yüze iletişimin yerini almaya başlamıştır. Hızla gelişen iletişim teknolojileri, şirket bilgilerinin güvenliğini de riske atmıştır.

Yeteneklerin kıt olması, rekabette insan faktörünün önemi, mevcut iyi çalışanları elde tutmak ve potansiyel çalışanları işletmeye çekmek için işletmelerin işveren markasına yönelmesi bir zorunluluk haline gelmiştir.

İşveren markasına yatırım yapan şirketlerin hem mevcut çalışanlarını elde tutmada hem de potansiyel yetenekleri kendi bünyelerine katmada, vizyon ve misyonlarına entegre edilmiş stratejik planlarla desteklenen çalışmalarla daha başarılı olacakları kesindir.

Olumlu ya da olumsuz her şeyin çok hızlı duyulduğu bir dünyada yaşıyoruz. Bu yüzden işveren markasına yatırım yapan firmalar risklerini yönetebilirken, yatırım yapmayan firmalar ciddi eleman bulma sorunları yaşayacaklardır.

İşletmeler sadece kendi çalışanları için değil, tedarikçileri için de işveren marka çalışmasını teşvik etmelidir.

2. İşveren Markasının İnsan Kaynakları Açısından Önemi:

Özellikle ülkemizde insan kaynakları departmanlarının işletmelerin stratejik ortağı olmasının yolunu açacak en önemli çalışma, işveren marka çalışmasında göstereceği başarı olacaktır. İşveren markasına yatırım yapmayan işletmelerde insan kaynakları operasyonlarla uğraşmaktan öteye gidemeyecektir.

2010 sonrası büyük firmaların işveren markasına yapmış oldukları yatırımlar sonucu, insan kaynakları departmanlarının özellikle Simon Barrow’un “işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar” konusunda başarılı oldukları görülmektedir. Ancak psikolojik yararlar konusunda hâlâ kat edilmesi gereken çok yol vardır.

İşveren markasına yatırım yapmayan işletmeler, gelecekte insan kaynakları departmanlarının kapısına kilit vurmak durumunda kalacaklardır.

3. İşveren Markası Yönetiminde Mevcut Çalışanlar ve Potansiyel Çalışacaklara Yönelik Yapılabilecek Çalışmalar:

Simon Barrow, işveren markasını “işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi” olarak tanımlamıştı.

Bu kapsamda mevcut çalışanlar açısından işveren marka çalışmaları:

• Fonksiyonel yararlar: Şirket vizyon ve misyonu, hiyerarşik yapı, departmanların fonksiyonları, iş tanımı ve sorumluluklar, yıllık hedefler ve değerlendirme metotları, şirketin stratejik planları, eğitim imkan ve fırsatları, kurumsal alt yapıyı oluşturan faktörler net tanımlanmalıdır. Yeni projeler, yeni teknolojilerin uygulanması, iş zenginleştirme, rotasyon ve kariyer geliştirme çalışmaları ile desteklenmelidir.

• Ekonomik yararlar: Adil ve iş değerlendirmesine dayalı ücret ve yan haklar net olarak tanımlanmalıdır. Burs imkanları, yüksek lisans yapanların teşvik edilmesi, somut hedeflere dayalı başarıda primi esas alan ücret sistemlerin kurulması, KPI belirlenmesi, analizi ve aksiyon planlarının oluşturulması.

• Psikolojik yararlar: Çalışan gelişim planları, kendini ifade edecek iletişim kanalları, kişisel imajlarını geliştirme imkanları, adil yönetim, saygınlık kazanma, inisiyatif kullanma fırsatları, sosyal aktiviteler, çalışanların ailelerine yönelik ziyaretler, fiziksel çalışma şartlarının iyileştirilmesi, üstü ile olan iletişim kanallarının geliştirilmesine yönelik programlar.

Potansiyel çalışacak adaylara yönelik yapılabilecek işveren marka çalışmaları:

• Açık pozisyonların iş ilanlarının net tanımlanması, davet edilen adaylara gereken değerin verilmesi
• Görüşme yapılan adaylara firmanın pazarlanması
• Tüm adaylara olumlu olumsuz geri bildirimlerin zamanında yapılması
• Yetenekli adayları çekmek için konusunda uzman özel istihdam firmalarından hizmet alınması
• Sosyal sorumluluk projelerine destek verilmesi
• Maaşların, vergilerin ve tedarikçi ödemelerinin zamanında ödenmesine önem verilmesi
• Kayıt dışı çalışmaların ortadan kaldırılması
• Resmi ve sivil toplum örgütleri ile iyi ilişkilerin kurulması
• Üniversitelerde kariyer günlerine katılarak işveren markasının pazarlanması
• İşletmede staj imkanlarının sunulması
• Web sitesinde işveren markasına yönelik çalışmalara yer verilmesi
• Şirket başarılarının web sitesinde yer alması
• Şirket içinde uygulanan sosyal projelere web sitesinde yer verilmesi

4. İşveren Markası Çalışması Sizi Rakiplerinizden Kolaylıkla Ayrılmanızı Sağlar:

İşveren markasına yatırım yapan işletmeler; mevcut çalışanlarını elde tutmada ve potansiyel yetenekleri işletme bünyesine çekmede başarılıdır. İşletmeler rakiplerinden farklı yönlerini ön plana çıkarıp, bunu hem çalışanlarına hem de potansiyel adaylara pazarlamalıdır.

5. İşletmelerde İşveren Markası Eğilimi Hangi Boyutlardadır?

Hâlâ işletmelerimizin işveren markasına yönelik çalışmaları çok yetersizdir. ISO 1000 içindeki firmaların bile çok azında işveren markasına yönelik çalışmalar bulunmaktadır. Bunun birçok nedeni vardır. Bunların başında şirketlerin öz sermayesinin yetersiz olması, ayakta kalma çabaları, rekabet şartlarının fazla olması, ahbap-çavuş ilişkilerinin yüksek olması, markalaşmama, tedarikçi firma olmalarından kaynaklı maliyet baskısı, AR-GE yatırımlarının çok yetersiz olması, insan kaynakları sistemlerinin yetersiz veya hiç olmayışı, yetenekli insanları alamamaları ve kayıt dışı uygulamalar gibi birçok faktör sayılabilir.

6. Çalışanlar Açısından İşveren Markasına Yaklaşım:

İş arayan veya işini değiştirmek isteyen birçok adaya niçin iş aradığını sorduğunuzda herkes kurumsal firmada çalışmak istediğini söylemektedir. Kurumsal firmadan kastedilen nedir diye baktığımızda; fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik ihtiyaçlarının karşılanmasıdır.

Özellikle potansiyel çalışanlar açısından işveren markasının önemi;

• Çalışanın çalıştığı şirketle övünmesi, saygınlık kazanması
• Elde edeceği ücret ve yan haklar
• Uzun vadeli bir kariyer planı, yeni projelerde yer alma, farklı birimlerde çalışma isteği
• Yeni arkadaş çevresi, çalışanların kalitesi, iş arkadaşları ile bilgi paylaşımı
• Farklı iş yapma modelleri öğrenme isteği
• İnisiyatif kullanma imkânı, kendini ifade etme
• Yöneticilerden öğrenme imkânı
• Adil yönetim, adil değerlendirme, terfi sistemleri
• Çalıştığı şirketin genel kamuoyundaki saygınlığı ve gücü

Gelecek yıllarda işveren markasına yatırım yapmayan firmaların, rekabette çok geride kalacağını ve işveren markasına yatırım yapan işletmelerin önünde dayanamayacağı söylenebilir.

7. İşveren Markası Çalışmalarının Faydaları:

İşveren markası çalışmaları; bir taraftan mevcut çalışanları elde tutmayı sağlarken diğer taraftan da yetenekli potansiyel adayların işletmeye çekilmesini sağlar.

İşveren markasına yönelik yapılan çalışmaların şirket açısından kısa, orta ve uzun vadeli faydaları:

• Kısa vadede: Yetenekli iş gücünün firmaya çekilmesi, işe alım süresinin kısalması, doğru yeteneklerin doğru yerlerde çalışması
• Orta vadede: İşe alım maliyetlerinin azalması, işten ayrılma oranlarının azalması, çalışan bağlılığının artması, yetenekli çalışanları rakiplere kaptırmamak
• Uzun vadede: İşletme performansının artması, daha yaratıcı ve yenilikçi bir kültürün oluşması, organizasyonel büyüme, verimlilik ve kârlılığın artması, çalışanların şirket elçisi haline gelmesi, markanın itibarının artması

Sonuç olarak, işveren markasına yatırım yapan şirketlerin sürdürülebilir başarı elde etme şansı yüksektir.